モバイルを制す: 欠かせない4つの分野

今日のモバイル広告では、インプレッションやリーチを追跡するだけでは十分ではありません。魅力的なモバイル広告体験を提供することで、消費者の注目を集めることが最優先事項です。

しかし、消費者の注目を集めることは、言う程簡単な事ではありません。モバイルデバイスの使用頻度は以前より高まっていますが、その一方で消費者の注目度は下がり続けています。 アテンション・ベース広告を使いこなすことが、モバイル広告を他の広告と差別化するための最善の方法です。このページでは、アテンション(注目)の4つの主要なドライバーについて詳しく説明します。

消費者の注目を集めるための競争

モバイルウェブは、注目を集めるチャネルの筆頭です。

実際、eMarketerの専門家の報告によると、モバイル広告は デジタル広告費の優先支出先 となっており、平均して、企業はデジタル広告予算の約68%をモバイルに費やしており、この傾向は今後も続くと思われます。 しかし、多くのモバイル広告キャンペーンは、消費者の関心を引くことができません。ビューアビリティが重要なのは、マーケターが自分たちのメッセージを消費者に見てもらえるという基礎知識を提供し、広告がユーザーに表示された回数を測定するためであることは間違いなく。またそれは消費者が実際のコンテンツに注視しているかどうかという点には関係ないとされています。

また、広告が表示可能で、画面の面積が広いからといって、それが消費者に積極的に閲覧されるとは限りません。Lumenが実施したある共同研究によると、閲覧可能なデジタル広告のうち、実際に閲覧されたのはわずか18%に過ぎないという結果が出ています。このため、モバイル広告を真に使いこなすには、ブランドはアテンションエコノミーの基本を理解する必要があります。

閲覧可能なデジタル広告のうち、実際に見られるのはわずか18%。

アテンション広告入門

消費者は、さまざまなチャネルで1日に何千もの広告を目にします。すべての広告を見ることは不可能であるため、そうしないのです。消費者は、重要だと思われるもの、あるいはノイズを突き破って注意を引くものに選択的に注意を向けることができるように、無関係なものを無視するエキスパートになっているのです。

アテンションは、広告主にとって新しい通貨です。消費者が広告を見るだけでなく、メッセージを実際に吸収することで、コンバージョンや売上など、他の成果にもつながります。アテンション分析によって、マーケティング担当者は成果ベースのメディアバイイングを最適化することもできます。マーケティング担当者は、インプレッションやリーチでメディアを購入するのではなく、広告キャンペーンが生み出したアテンションに基づいてメディアを購入することができます。これは、1,000インプレッションあたりのアテンション秒数として計算されることが多い。

アテンションエコノミーを活用するには、アテンションの4つの主要なドライバーを理解することから始まります。

注目を引く為の、4つのポイント

アテンションは目に見えるものです。アテンションベースの指標は、消費者が広告に反応する可能性を計算することができます。広告主は、このような分析を利用して、消費者とつながり、キャンペーンのパフォーマンスを高めることができます。

アテンション広告は、視聴される可能性のあるキャンペーンや広告配置にお金をかけるのではなく、消費者が関心を持つことができる広告を作成し配置することに重点を置いています。

ここでは、今日のアテンション・エコノミーで考慮すべきアテンションの4つの主要パラメーターを紹介します。

サイズ

大きなモバイル広告の方が注目を集めやすいのは当然ですが。画面上部の小さなバナー広告は、フルスクリーン広告と比較すると見落とされやすいにも事実です。さらに、静止画像よりもダイナミックな動画フォーマットの方が人目を引きます。

アテンション広告に関して、マーケティング担当者がまず考慮すべきなのは画面占有率です。これは、ユーザーの画面上で広告が占めるピクセルの平均的な割合です。

広告主は、多くの場合、異なる広告フォーマットの間で選択します。ミッドページユニット(MPU)は、幅300ピクセル、高さ250ピクセルのバナー広告の一般的な形式です。バナー広告のこのタイプは、通常、Webページの両側に表示され、名前が示すように、ミッドページ(ページの真ん中)に置かれます。 これらのタイプの広告は、スクロールする消費者の注意を引く事は確実ですが、視聴者は広告ではなく、周囲のコンテンツに関与していないと嫌がれる可能性が高いとされています。一方、全面広告は事実上見逃せないのも特徴です。

全画面・インタースクローラー広告

突然、静的なフルスクリーンの広告が表示されると、ウェブページでは違和感を覚えることがあります。しかし、インタースクローラー広告は、消費者のモバイル体験を大幅に中断することなく、サイズを活用します。この広告では、読者が訪問したページをスクロールすると、広告コンテンツが表示されます。ユーザーが配置の85%を明らかにするためにスクロールすると、それは画面全体を占めるようにスナップすることができます。

ユーザーは、スクロールして広告を表示させないこともできる一方で、広告が画面全体を占めるため、消費者が広告に興味を持つ可能性が高くなります。

所要時間

同様に、広告が表示される時間が長ければ長いほど、消費者に見てもらえる可能性が高くなるのは理にかなっています。マイクロソフトの調査によりますと、現代人の平均的なアテンション・スパンは8秒です。 前述のルーメン社の調査に至っては、デジタル広告の平均的なエンゲージメントは、静止画と動画の両方のフォーマットで、わずか1.2秒であることがわかっています。 アテンション・エコノミーにおいては、広告主が消費者の短いアテンション・スパンをとらえる時間は1秒強しかない、という事になります。

消費者がデジタル広告に割く注意は、わずか1.2秒

広告が表示されている時間だけでなく、注目されている時間も重要です。繰り返しますが、広告が一定の秒数表示されているからといって、消費者がその広告に注目しているとは限りません。アイトラッキング技術は、アイズオン・ビュー・タイムとも呼ばれるこの重要なアテンション指標を測定する優れた方法です。

アテンション広告は、クリエイティブなキャンペーンを設計し、適切なスペースと時間を確保することで、消費者のアテンション・スパンを最大限に活用することに重点を置いています。

コンテクスト

メディアプランニングではコンテキストが重要ですが、モバイル広告では特に重要です。

広告主は、さまざまなウェブサイトに何百もの広告を掲載することができるものの、それらがブランドに関連していなければ、良いパフォーマンスは得られません。意味のあるページや記事内に戦略的に広告を掲載しなければ、必要な効果が得られないのです。例えば、アスレチックシューズの広告でしたら、家のリフォームに関するブログよりも、ランニングに関するニュース記事での掲載の方がより良いパフォーマンスを発揮する事が予想できます。

広い意味では、消費者が広告に興味を持ちやすい場所で出会うことも重要であり、タイムズ紙に掲載されるMPUは、eBayに掲載されるMPUよりもはるかに注目を集める事でしょう。簡単に言えば、消費者はオンラインショッピングスペースの荒野を彷徨う時間よりも、スクロールしている間に信頼できるニュースソースの広告に関わりたいと思うのです。

クリエイティブ

最後に、注目の最も重要な原動力であるクリエイティブも見逃せません。広告主は完璧なメディア戦略を練ったところで、強力なクリエイティブがなければ、広告は大きなインパクトを与えにくいのが現実です。

サイズ、時間、文脈を考慮し、他の広告に差をつけるためには、最先端のクリエイティブに投資することが不可欠です。静止画像よりも動画や動きのある広告の方が魅力的な場合が多く、テクノロジーの進歩により、広告主は拡張現実、仮想現実、ゲーミフィケーション、その他のインタラクティブな要素も活用して、ユーザーの注目を集めることができます。

注目の4つのドライバーすべてに焦点を当てることで、広告主は消費者のモバイル広告への接し方を強化することができるのです。

2つのブランドの物語

ブランドがモバイル広告にアテンション・ベースのアプローチを導入すると、相応な結果が出ます。

Lumen Researchの小規模調査によりますと、MOBKOIは、これらのアプローチを念頭に置いたアテンション広告が、高級小売企業と多国籍エネルギー企業にどのような利益をもたらしたかを発見しました。.

Lumenはアイトラッキングを利用して、メディアを超えた広告への注目の実態を把握します。 Lumenのアイトラッキングは、視線の動きと「固視」の時間を記録することで機能し、消費者の注目度とキャンペーンの結果を一貫して測定することができる機能です。

Lumenは、アイトラッキングとオプトインしたパネル参加者へのアンケート調査を活用し、Mobkoiフォーマットがこれらのブランドに対してどれだけの注目とブランド想起を生み出したか、またベンチマークと比較したパフォーマンスを評価した。

その結果がこちらです。

見逃せない広告が視聴時間を伸ばす

Mobkoiのモバイル広告へのアプローチは、4つのアテンション・ドライバーを念頭に置いています。Mobkoiがこれらのブランドのために制作したモバイル広告は、文脈に沿ってターゲティングされた記事内に統合され、画面全体を占めました。高級小売業者と多国籍エネルギー会社の広告は見逃すことができず、少なくとも5.4秒間は見ることができました。

モブコイのフルスクリーン広告では、ラグジュアリーリテーラーと多国籍エネルギー会社の広告は、いずれも過半数のユーザーが1秒以上閲覧しました。 一般的なモバイルディスプレイ広告の2.4倍〜3倍の水準です。

That’s 2.4 - 3x more than the norm for a
standard mobile display ad.

モブコイのモバイル広告は、画面占有率が高いため、広告が表示されている間、視聴者が他のことに夢中になる可能性が低くなります。サイズと時間を重視した両クリエイティブは、アウトストリーム動画やモバイルディスプレイ広告に期待される約2倍の時間、視聴者の興味を引き付け続けました。

プレミアム・モバイル・フォーマットがブランド認知度を高める

両ブランドとも、モブコイのモバイル広告を利用することで、通常よりも有意に高い想起スコアを達成しました。多国籍エネルギー会社は、調査前にブランドを知らなかった人々の間でさえ、ブランド想起・認知を生み出しています。

消費者が広告を見た後にブランドを想起することができれば、その広告が消費者の関心を引いたことがわかります。ブランド想起には2つのカテゴリーがあります:

自発的ブランド想起(自然想起) とは、広告調査の回答者が、音声や視覚的な刺激なしに思い出す能力のことである。
誘導型ブランド想起(誘導想起) とは、広告調査の回答者が、音声または視覚刺激を提供された際に思い出す能力のことです。

ブランド想起は、アテンション測定を検証する最良の方法であり。どちらのタイプの想起もブランドにとってポジティブな効果を意味するものの、自発的なブランド想起の方が最も効果があるとされています。

Mobkoiのモバイル広告を利用した多国籍エネルギー企業は、従来のモバイル広告ディスプレイと比較して 自然想起が2.7倍向上。 ラグジュアリーリテーラーでは平均3.5倍の自然想起を達成し、更に高いパフォーマンスを発揮するという結果になりました。

誘導想起の結果はさらによく、多国籍エネルギー会社は平均の2.5倍、高級小売店は4.2倍と、それぞれモバイルディスプレイの標準を大きく上回りました。

これらの結果は、モブコイのフォーマットが、業種を問わずブランド認知を高めるのに非常に効果的であることを示しています。

魅力的なクリエイティブがブランドリフトを起こす

また、モブコイのフォーマットは、競合他社へのブランド誤認を最小限に抑えることができた。Mobkoiの広告では、消費者の注意を長く引きつけるために、高級小売店はテキストよりもイメージを重視し、魅力的なクリエイティブに焦点を当てました。

これにより、ブランドリフトが向上します。ブランドリフトとは、クリック数やビュー数といった従来の指標に注目するのではなく、広告がブランドの認知に与える影響を測定するアテンション指標です。

より長いアクティブ視聴とブランド想起の向上が組み合わさることで、これらの広告が消費者とつながるのに効果的であったことは明らかです。

モブコイと共に、アテンション広告をマスターせよ

アテンション指標を重視したプレミアムモバイルフォーマットは、ソーシャルメディアなど他のチャネルの広告と比べても、トップパフォーマーであることは明らかです。1,000インプレッションあたりのアテンション秒数に関して言えば、Mobkoiのフルスクリーンフォーマットは、Facebookモバイルインフィード広告、Instagramモバイルインフィード、Outstream動画モバイルノルムを大きく上回っています。

MOBKOI広告が獲得するアテンション測定値と、他チャンネルの広告の比較

これらのインサイトを念頭に置き、マーケティング担当者は、他のチャネルに多くの予算をシフトする前に、モバイルウェブのアテンション・ドライビングの可能性を考慮すべきである。ソーシャルメディアが、ブランドがより多くのオーディエンスにリーチするのに役立つことは否定できないが、ニュースフィードを無心にスクロールするユーザーの注意を引くのはまだ難しい。モバイルウェブ上のプレミアム広告に投資することは、消費者が記事を読んだり情報を検索したりしている魅力的な環境で、消費者にリーチする確実な方法です。

アテンション・ドライバーを熟知し、最先端のクリエイティブときめ細かなレポーティングを提供するMobkoiは、ブランドがアテンション広告を使いこなすために必要な三要素を備えています。

MOBKOIでモバイル広告を際立たせ、アテンションエコノミーを活用しましょう。

私たちのアテンション広告への取り組み方について詳しくお知りになりたい方は、今すぐチームにご連絡ください。